A Vogue-ban megjelent Guess-hirdetés nem csupán technológiai újítás, hanem erkölcsi dilemma is: a digitálisan létrehozott tökéletes nőalak tovább torzíthatja a szépségről alkotott képet.
Egy mediterrán hangulatú környezetben szőke nő támaszkodik a tengerkék falnak cikcakkos maxiruhában, egy másikon virágos minioverálban ül egy csésze kávé mellett. A brit Vogue augusztusi számában látható kétoldalas Guess-hirdetésben szereplő nőben nincs semmi különös: bőrhibáktól mentes, tökéletesen átlagos, szimmetrikus arcú szépség. Csak a hirdetés egyik sarkában lehet elolvasni az apró betűs feliratot, hogy a modellt mesterséges intelligencia segítségével hozták létre. Ez volt az első alkalom, hogy MI által generált modellt ábrázoló hirdetés szerepelt egy magazinban.
Azon túl, hogy újabb eszközzel sikerül esetleg megtéveszteni a naiv fogyasztókat, a Guess-reklám azt a kérdést is felveti: etikus-e tovább fokozni a divatvilág steril szépségideálját, ami eddig is éppen elég irreális volt? A BBC idézte például Sinead Bovell egykori modellt, aki öt éve Modell vagyok, és tudom, hogy a mesterséges intelligencia végül el fogja venni a munkámat címmel írt cikket. Bovell most azt nyilatkozta: az MI tartalmak mentálisan is jelentős károkat okozhatnak, mivel a lányok már most is egyre korábban végeztetnek magukon plasztikai műtéteket annak érdekében, hogy úgy nézzenek ki, mint a filterekkel ellátott fotókon.
Mostantól pedig ténylegesen olyan nőket láthatnak majd, akik teljes egészében mesterségesek.
Az MI-modellt megalkotó ügynökség alapítói nem értenek egyet a felvetéssel. Ők úgy gondolják, a Guess-kampány nőalakja nem tűnik elérhetetlennek, inkább „elég reális”, és amúgy is, a legtöbb reklámban olyan szupermodelleket szerepeltetnek, akik tökéletesnek látszanak. Amit most ők alkottak, az sem sokban különbözik tőlük.
Az MI-modellek sem olcsók
A Guess-hirdetés virtuális modelljét a brit Seraphinne Vallora ügynökség készítette. A céget két 25 éves nő, Valentina Gonzalez és Andreea Petrescu londoni építészhallgatók alapították, akik a BBC-nek most azt mondták, a Guess egyik tulajdonosa, Paul Marciano kereste meg őket az Instagramon azzal, hogy a márka nyári kampányának részeként készítsenek számukra egy MI modellt. Először tíz modellvázlatot mutattak meg Marcianónak, aki kiválasztott közülük egy barnát és egy szőkét, akiket aztán továbbfejlesztettek.
Gonzalez és Petrescu bevallásuk szerint egy piaci rést felfedezve hozták létre MI központú design- és marketingügynökségüket, ahol mesterséges intelligencia felhasználásával állítanak elő fotorealisztikus képeket és videókampányokat. A legfontosabb szolgáltatásukat az MI-modellek, azaz a „nem létező, mesterséges nők” létrehozása jelenti.
A fiatal tulajdonosok szerint viszont tévhit, hogy a mesterséges intelligencia képgenerálása egyszerű feladat lenne, valójában nagyon is összetett folyamatról van szó. A cégükben öt alkalmazott dolgozik az MI-modelleken, akik az ötlet megszületésétől a kész termékig akár egy hónapon át is foglalkozhatnak egy modellel. Az alkotásnak ezért ők is megkérik az árát: egy mesterséges modellért akár milliós összeget is elkérhetnek angol fontban (vagyis több százmilliót forintban).
Megkülönböztethetetlen szőke, kék szemű nők
A Vogue College tavaly öt pontban szedte össze, a mesterséges intelligencia várhatóan hogyan befolyásolja majd a divatipart. A cikk elsőként a fenntarthatósággal kapcsolatos pozitív hatásokat említette, a mesterséges intelligencia ugyanis pontosabb adatokat szolgáltathat a közismerten környezetszennyező ágazatról.
Másrészt az online kereskedelemben nagy előnyt jelenthet a kiterjesztett valóság alkalmazása, mivel a vásárlók virtuálisan fel tudják próbálni a ruhákat vásárlás előtt. Emellett a divatmárkák a nagy mennyiségű adat és kép elemzésével könnyebben felismerik majd a trendeket, valamint pontosabban megjósolják a vásárlói preferenciákat is. Végül a generatív mesterséges intelligencia izgalmasabb kommunikációs és művészeti kifejezési eszközöket hoz létre – ezek közé tartozhat a virtuális modellek elterjedése is.
A Vogue Italia már 2023 májusában az amerikai szupermodellről, Bella Hadidról közölt olyan címlapfotót, amelynek alapját egy valós fotó adta, amit aztán egy mesterségesintelligencia-művész a DALL-E képgenerátor segítségével alakított át. A módszerrel hamarosan a magyar magazinok is kísérletezni kezdtek, pár hónap múlva a Marie Claire digitális lapszámának címlapján jelent meg Csobot Adél énekesnő MI-verziója. Csobotról először szintén valódi stúdiófotókat készítettek, majd bedobták azokat a Midjourney-be, és végül a szerkesztőség azt az MI-képváltozatot választotta, amit szerintük „akár ők is fotózhattak volna”. 2024 júniusában a portugál Vogue címlapjára már egy teljes egészében MI által generált címlapfotó került.
Persze a marketingpiac is rácsatlakozott az új technológiára, a Dove egy tavalyi reklámkampányában viszont éppen a mesterséges intelligenciában rejlő előítéletekre akart rávilágítani, amikor egy képgenerátort arra kért, hozza létre „a világ legszebb nőjét”. Az eredmény: egymástól gyakorlatilag megkülönböztethetetlen fiatal, vékony, szőke hajú, kék szemű nők sora lett. Nagyjából olyan karakterek, mint amilyen a Guess MI-modellje.
Ehhez képest a világ első digitális modellje, akit még 2018-ban CGI-technológiával és nem MI-vel alkotott meg egy fehér brit divatfotós, színes bőrű volt. Shudu Gram, a fiktív dél-afrikai karakter modellkarrierjének csúcsát egy Balmain-kampány és egy Vogue-anyag jelentette.
Ezért is tartják visszalépésnek a Guess-hirdetés idealizált nőalakját, amit a közösségi médiában is sokan kritizálták. Volt, aki azt írta: a szépséggel kapcsolatos elvárások eddig is elég irreálisak voltak, most meg jön az MI, hogy lehetetlenné tegye őket. Ezekkel a képekkel még a modellek sem tudnak versenyezni.
Újabb ék a diverzitás terjedése elé
A BBC is emlékeztet, hogy a 2010-es években az iparág számos előrelépést tett a sokszínűbb és befogadóbb divat felé: a Victoria’s Secret kifutóján sétálhatott végig Valentina Sampaio, az első nyíltan transznemű modell; megismerhette a világ az első hidzsábot viselő modellt, Halima Adent, és több márka alkalmazott plus size modelleket is. A testpozitív szemlélet mostanra szinte eltűnt a kifutókról, és ismét az ultravékony modellek lepték el a bemutatókat. A mesterséges intelligenciával generált, tökéletes alkatú modellek pedig sokak szerint újabb éket vernek a sokszínűség terjedése elé.
A brit lap a Guess-reklámmal kapcsolatban megszólaltatta Felicity Hayward plus size modellt is, aki „lustának és olcsónak” nevezte az MI-modellek használatát, és meggyőződése, hogy a Guess csak azért rendelte meg azt, hogy a tematizálásával ingyen reklámot kapjon, vagy hogy költséget csökkentsen vele.
A Seraphinne Vallora alapító párosa azért azt elismerte, hogy az Instagram-oldalukon található MI-fotók nem mutatnak túl nagy sokszínűséget, de ezt azzal magyarázták, hogy ha próbálnak is diverzebbek lenni, a változatos bőrszínekre a felhasználók nem reagálnak. Márpedig ők vállalkozók, így olyan képeket használnak, amelyek aktivitást váltanak ki a követők között, ami aztán ügyfeleket hoz nekik. Plus size MI-nők létrehozásával pedig azért nem kísérleteznek, mert szerintük „a technológia még nem elég fejlett ehhez”.
